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2019-06-21 06:40
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移动应用改变营销模式户外媒体寻求突破

网络广告价格飞涨精准营销凸显投资机会

不过,移动互联网的兴起,或将为户外媒体行业带来新的增长点。户外媒体利用了受众碎片化时间,移动互联网应用也同样如此,并且对用户碎片化时间的利用更加充分。这项资源的争夺中,户外媒体明显处于劣势,因此,户外媒体企业迫切需要探索两者相互结合的模式。日前,分众ceo江南春即公开表示,分众的广告新模式是基于lbs的互动广告,实现分众lcd/led屏和手机用户的互动。

精准营销得以实现的另一个契机是移动互联网,尤其是lbs(基于位置的服务)应用的实现。lbs应用中用户行为、时间与地理信息“三位一体”,为本地商家的精准营销提供了更多想象空间。可以说,移动应用能够打造比以往任何方式都更为紧密的消费者对位关系,对营销模式的改变具有开创性意义。而对传统媒体广告而言,移动应用则意味着新的挑战和新的机会。其中,户外媒体实现“移动互联网化”的需求尤其迫切。

2010年,中国股权投资市场强力反弹,投资活跃度达到历史最高峰。相比之下,网络广告行业投资数量虽略有上升,但相比其他行业及该行业历史数据,其活跃度仍显不足。根据chinaventure投中集团旗下数据库产品cvsource统计,2007年前后曾掀起一轮网络广告投资热潮,2008年全球金融危机过后,该行业投资急剧减少,2010年在投资数量上略有反弹,但相比2007年仍有较大差距;投资金额方面,则因银湖1.24亿美元收购好耶广告的案例而达到历史最高。2011年至今则仅披露2起案例。(见图2)

网络广告价格明显提升,一方面源于金融危机过后跨国公司和本土品牌恢复和加强线上营销;另一方面,电子商务行业的快速发展,也成为广告价格上涨的直接推手。2010年,在b2c、团购等模式推动下,中国电子(行情,资讯,评论)商务市场出现爆发式增长,众多电商企业在引入风险投资之后,相继展开广告战,在主流网站广告位相对稀缺的条件下,广告价格则水涨船高。在费用上涨的情况寻求更为精准的营销效果,将成为网络广告行业必然趋势,该行业投资价值也将再次得以凸显。

未来,结合移动应用将是户外媒体寻求新增长点的必然选择,而在探索新媒体形式的过程中,户外媒体行业也将涌现出更多新的投资机会。能够结合移动互联网在户外媒体上实现精准营销、并获得新的赢利增长点的企业,将成为投资机构关注焦点。

网络广告市场规模的急剧增长也可以反映出网络广告费用的增长趋势。chinaventure投中集团旗下数据产品cvsource掌握的网络广告行业经济数据显示,2005年至今,中国网络广告市场规模持续增长,增长率基本保持在50%以上。2009年因全球金融危机影响,其增长率降低为22%,但在2010年增长率再次回升至54.9%,当年市场规模达321.20亿元(见图1)。

图3 2005-2011年中国户外媒体行业vc/pe投资情况

当当网、京东商城、敦煌网近期纷纷宣布,在网络广告价格飞速上涨的趋势下,简单网络广告投放的性价比正大幅下降,因此决定消减网络广告预算。在精准营销理念下,广告主对营销效果要求越来越高,传统网络广告行业也将面临发展瓶颈。不过,正是在“精准营销”供不应求的状态下,sns、微博以及移动互联网等新媒体形式,则为网络广告行业带来新的成长机会和想象空间,该行业投资价值再次凸显。

以网络广告发展脉络来看,2007年该行业市场规模突破100亿元,加上竞价排名、导航网站、垂直行业网站等发布模式的出现,整个行业呈现出较好的成长前景,因而获得投资机构普遍关注。其后,金融危机爆发,致使行业成长趋缓,同时,网络巨头的集聚效应使得广告资源更加集中,因此导致一些中小网络广告企业成长受到挤压。该行业企业获得投资的机会也大为减少。近期,网络广告行业融资出现反弹,除了金融危机后广告主营销需求的增加,更重要的则是新营销方式带来的新投资机会——sns、微博等社交媒体的兴起,使得基于用户数据库的精准营销得以实现。

近日,敦煌网ceo王树彤透露,敦煌网自去年开始就基本停止做百度搜索引擎广告。此前,京东商城ceo刘强东和当当网ceo李国庆均表示已削减广告费用。多家电子商务公司削减广告费的理由很简单——网络广告费用的疯狂上涨。据称,2010年门户网站广告价格普遍上涨50%左右,而导航网站广告价格上涨则高达数倍。

目前,户外广告市场规模增长的空间已经有限,该行业企业在资本市场的表现也验证了这一点。chinaventure投中集团掌握的数据显示,2005年至今,仅有分众传媒(fmcn.nasdaq)、航美传媒(amcn.nasdaq)及华视传媒(visn.nasdaq)三家户外媒体实现ipo,而在华视传媒2007年年底上市后,再无户外媒体企业登陆资本市场。vc/pe投资趋势同样如此,在分众传媒上市的激励下,2005-2007年户外媒体行业投资规模逐年增长,而在2007年后该行业投资则又呈现逐年下降的趋势,2011年至今还未有户外媒体投资案例披露。

对于从事精准营销的网络广告公司而言,数据整合及定向发布的能力,将是其发展壮大的主要决定因素。因此,在这两方面能够实现创新突破的企业将更有机会得到投资机构青睐。近期获得风险投资的几家企业也显示出这一趋势,如易传媒(第三轮融资4000万美元)、传漾科技(获经纬创投、祥峰、海纳亚洲2000万美元投资)、盘石(获永宣创投2000万美元投资)、悠易互通(获由oak、思伟投资及戈壁2000万美元投资)等,均致力于数据平台或发布平台的技术创新。

平台创新体现企业价值行业投资将恢复活跃

chinaventure投中集团分析认为,致力于媒体信息整合及发布平台创新的网络广告公司,由于其实现精准营销的能力,将受到投资机构青睐;而在移动互联网领域,移动应用创造出新的消费者对位关系,而其对用户碎片化时间的利用,或将与户外媒体结合产生新的盈利模式。

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